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體育營(yíng)銷(xiāo)

體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)贊助體育比賽、運(yùn)動(dòng)員(隊(duì))、聯(lián)盟、體育場(chǎng)館等，以激活贊助權(quán)利為核心，整合廣告宣傳、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等多種品牌營(yíng)銷(xiāo)手段與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的溝通，促使體育資產(chǎn)的價(jià)值向品牌轉(zhuǎn)移的推廣策略。

體育是促進(jìn)健康、令人振奮的活動(dòng)，如果能將產(chǎn)品或品牌與體育所代表的高質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)，品牌和運(yùn)動(dòng)之間的相關(guān)性很容易使觀眾“愛(ài)屋及烏”，這種情感聯(lián)系使人們更容易接受和理解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力，并對(duì)之產(chǎn)生信賴(lài)感。也正因?yàn)槿绱?，聰明的企業(yè)往往在慎重考慮好贊助對(duì)象后長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，以與該賽事的愛(ài)好者維持穩(wěn)固的關(guān)系。一個(gè)例子是，盡管?chē)?guó)際足聯(lián)提高了贊助資格門(mén)檻，從1978年開(kāi)始成為世界杯官方贊助商的可口可樂(lè)公司在2004年仍然續(xù)簽了一份有效期至2022年的合同。

體育贊助的一個(gè)重要特點(diǎn)就是排他性，即一個(gè)行業(yè)通常只容許一個(gè)企業(yè)或品牌出現(xiàn)，贊助企業(yè)將自動(dòng)獲得阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該領(lǐng)域的戰(zhàn)略性意義，比如聯(lián)想就是在奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商IBM退出后才獲得機(jī)會(huì)加人的。

通常企業(yè)獲得贊助權(quán)利只是體育營(yíng)銷(xiāo)的第一步，體育贊助的巨大投資不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，消費(fèi)者更關(guān)注個(gè)人相關(guān)利益，而不是簡(jiǎn)單的“名聲”。換言之，這其中存在一個(gè)認(rèn)知間隔，即體育贊助并不等于市場(chǎng)認(rèn)同。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。而品牌傳播成敗的關(guān)鍵，就是如何把企業(yè)與體育的交易關(guān)系演繹成企業(yè)和消費(fèi)者之間的交流關(guān)系和利益關(guān)系。

對(duì)于那些以體育營(yíng)銷(xiāo)作為戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)品牌傳播的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)像奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的大型賽事贊助權(quán)益的運(yùn)用體現(xiàn)了主線(xiàn)的戰(zhàn)略作用，那么一般賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍或明星的運(yùn)動(dòng)則體現(xiàn)了輔線(xiàn)的戰(zhàn)術(shù)作用，他們可以在主線(xiàn)權(quán)益運(yùn)用期間之外引導(dǎo)受眾，承載傳播訴求。作為一種具象傳播策略，由于自身所具有的健康陽(yáng)光的形象，體育明星代言和優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)隊(duì)形象運(yùn)用無(wú)疑是一種重要而有效的溝通手段，是為品牌傳播尖兵。

綜上所述，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的現(xiàn)狀，要轉(zhuǎn)變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法：

(1)創(chuàng)新產(chǎn)品。要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。這一點(diǎn)，寶潔為所有的中國(guó)企業(yè)做出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻劃。寶潔在全球擁有超過(guò)2500項(xiàng)專(zhuān)利，7000位科學(xué)家供職于全球17個(gè)寶潔產(chǎn)品研究中心，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改了不下70次。寶潔認(rèn)為“為消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品”是它成功的根本原因。

(2)為品牌尋找全新的符號(hào)。品牌這個(gè)概念對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常抽象，如果有一個(gè)符號(hào)、一個(gè)形象成為品牌的代言人，那么它和消費(fèi)者的距離即刻就可以拉近，消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)中就接受了這個(gè)全新的品牌形象。美國(guó)的RCA電視機(jī)在創(chuàng)造出活潑可愛(ài)的卡通動(dòng)物rabble后，一改保守、守舊的形象，重新樹(shù)立全新的品牌形象，當(dāng)年就榮登銷(xiāo)售冠軍，并抵抗了來(lái)自日本品牌的沖擊。

(3)創(chuàng)造品牌標(biāo)語(yǔ)。GE電器的故事說(shuō)明品牌標(biāo)語(yǔ)在改變品牌形象過(guò)程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標(biāo)語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)“科技”，然而，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，GE電器給人的印象是“古板、機(jī)械、冷漠的”。最后，GE使用了“將好的東西帶到生活中”這個(gè)標(biāo)語(yǔ)，重新成功地將GE電器塑造成為一個(gè)有情感、有愛(ài)心、關(guān)心生活的親切品牌形象。飛利浦的“讓我們做得更好!”的品牌標(biāo)語(yǔ)，也在品牌形象的塑造過(guò)程中，起到了舉足輕重的作用!

(4)整合品牌形象更新運(yùn)動(dòng)。最成功的要算IBM的品牌更新運(yùn)動(dòng)了。20世紀(jì)90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無(wú)可救藥的。尾隨新一代高科技公司之后，通過(guò)廣告公司全面整合品牌形象更新運(yùn)動(dòng)，IBM大地回春，股票價(jià)格從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。

當(dāng)然。要全面更新一個(gè)老化品牌的形象，遠(yuǎn)非說(shuō)的那么簡(jiǎn)單，還有很多的細(xì)節(jié)需要注意，如品牌的理念文化創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新、組織管理創(chuàng)新和人力資源創(chuàng)新等。但是，中國(guó)的品牌管理者應(yīng)該意識(shí)到，品牌形象老化并非不可更新，只要時(shí)常檢視、不斷反思，經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌“青春活力”!

標(biāo)簽：迪慶廈門(mén) 莆田鄭州銀川鷹潭黑龍江岳陽(yáng)

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